Este fichamento tem como propósito maior, fazer uma análise do Livro: “O que é marketing”, de Raimar Richers, da editora Brasiliense, para enfim, abordar os pontos mais importantes e interessantes, que possam contribuir para uma assimilação efetiva e concreta do assunto abordado.
No 1º capítulo, “Porque marketing”, o autor mostra a integração da palavra Marketing no vocabulário popular, abordando os principais acontecimentos que contribuíram para tal integração.
- O 1º acontecimento foi o processo de substituição de importações, que trouxe ao Brasil uma tecnologia inovadora, transformando o país em uma das nações mais industrializadas do mundo. A industrialização gerou transformações e o aquecimento do mercado.
- O 2º fator está ligado à divulgação de conceitos modernos (como o de marketing) por escolas superiores e cursos especiais.
- O 3º fator se associa ao sistema de comunicações, que atribuía ao marketing diversos conceitos.
- O 3º fator se associa ao sistema de comunicações, que atribuía ao marketing diversos conceitos.
O 1º capítulo também dá uma ênfase na relação do marketing com as instituições, mostrando que as mesmas devem aprender a explorar as particularidades do marketing, contribuindo e aumentando a produtividade empresarial. A partir de 1950 que o conceito de marketing surge com mais intensidade, motivado por várias transformações sociais da época. Começa aqui a industrialização e a competição, com o aumento de poder do cliente, pois o mesmo conquista o poder da escolha.
O autor, no 2º capítulo, “A empresa e o marketing”, nos apresenta as divisões e os setores de uma empresa. Existe a presidência, que é responsável por coordenar todas as funções empresariais. Ocorre também a divisão de três setores diferentes:
- O de produção, que combina matérias primas com outros recursos para gerar os produtos.
- O de vendas ou setor comercial, que coloca os produtos no mercado.
- E o administrativo, que administra os recursos econômicos e financeiros da empresa.
Neste mesmo capítulo, o autor lança uma pergunta: “O que distingue o marketing de vendas?” E logo afirma que marketing é um conceito bem mais amplo do que venda, pois o homem de marketing é responsável por variadas funções, entre elas: Administrar a compra e venda de bens e serviços; realizar pesquisas de mercado; abordar a preferência dos clientes; fazer publicidade; analisar e pesquisar sobre produtos que fazem concorrência, para enfim, criar um produto melhor e de qualidade superior; criar um método adequado para a distribuição dos produtos, entre outras funções.
Administrar, planejar, organizar, dirigir e controlar, ditam ser princípios do marketing. Ele supre necessidades, desejos e interesses dos clientes. Ocorre uma associação entre marketing e mercadologia e só se observa com mais intensidade quando o autor relata que marketing é um termo que vem do inglês e deriva do latim mercatus, e que em português significa mercadologia, comercialização ou ação de mercado.
No 3º capítulo “Um sistema integrado de Marketing”, Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing, os “4AS”. Para Richers, essas funções se dividem em 4 fases: A Análise ; Adaptação ; Ativação e Avaliação
Para cada uma das 4 funções, o marketing desenvolveu um instrumental de técnicas para que cada função se torne efetiva. As funções análises e avaliação trabalham com o levantamento de pesquisas referente ao mercado. O instrumental básico da função adaptação é composto pelo produto/serviço em si, buscando informações e mudanças para adequar o design, marca, embalagem e preço, ao mercado. A função ativação já possui como instrumental, a comunicação, para assim tornar conhecido o produto/serviço, da empresa em questão. Combinando a apresentação e comunicação de um produto, forma-se então o marketing. Para atingir o objetivo de administrar corretamente os recursos à disposição, a empresa tem que combinar cada instrumento a sua disposição, de tal forma que o produto final torne-se irresistível para o mercado. O marketing detecta e satisfaz oportunidades de mercado.
O 4º capítulo “A função Análise”, dá uma ênfase nas particularidades dessa função. O autor relata que são pesquisas investigativas sobre a localização, natureza, tamanho, direção e intensidade de outros mercados existentes, que possam interessar a empresa. A pesquisa é feita através do levantamento e interpretação dessas informações, para então, facilitar o processo em questão. As informações devem ser selecionadas e o executivo de marketing necessita frisar apenas aquelas que lhe oferece bons resultados. Para uma melhor organização, a empresa deve montar o SIM (Sistema de informações mercadológicas). Ele é um conjunto de informações que a empresa reúne e adota para facilitar suas ações frente ao mercado.
O 5º capítulo “A função Adaptação”, dá também uma ênfase nas particularidades dessa função. A mesma tem a capacidade de adaptar e ajustar o produto ou serviço ao mercado, para que ele esteja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. O composto de apresentação (design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes) consiste no ajustamento das características do produto, atendendo a demanda e entrando em “nichos mercadológicos” (mercado inadequadamente preenchido pelos produtos). Os 5 instrumentos que agem na adaptação do produto ao mercado são:
- Design: Instrumentos tecnológicos que modificam os produtos conforme exigências do mercado.
- Marca: Identifica o produto, simplificando sua comunicação. Protege o mesmo contra imitações e o diferencia de seus concorrentes, promovendo, desta forma, a imagem do mesmo.
- Embalagem: Promove sua venda, fortalecendo a imagem de seu conteúdo, realçando o mesmo e oferecendo vantagens econômicas.
- Preço: Desencoraja os seus concorrentes (por descontos, ofertas especiais...) e realça valores da venda de seus produtos.
- Assistência ao cliente: É a comunicação com o cliente a respeito de dúvidas que o mesmo possui, sobre o produto ofertado. Serviços de atendimento ao cliente.
Ao relatar sobre o lançamento de novos produtos, dita ser importante uma dica: Gastar o mínimo de recursos e tempo, com a finalidade de aumentar as chances de sucesso de um produto. Analisando sobre o ciclo de vida dos produtos, o autor nos diz que a necessidade de inovações, ocorre pela mudança nos desejos do consumidor e pela competitividade de produtos ou serviços, desta forma, a mudança nesse mercado propõe um ciclo de vida para o produto.
A fase de “introdução” engloba em testes e experimentos de um produto. Na medida em que ele vai sendo aceito pelas pessoas, ocorre a difusão e o aceleramento de vendas, determinando o “crescimento” do produto. Quando ocorre a estabilidade de vendas, o produto entra em sua “maturação” e a partir daí, quando ele perde a atenção do consumidor, se enquadra no “declínio”.
O 6º capítulo “A função ativação”, dá também uma ênfase nas particularidades dessa função. Ela age com o composto de comunicação, colocando o produto no mercado, em hora e local apropriados. Os elementos-chave desse composto são: Distribuição, logística, venda pessoal e publicidade.
- Distribuição: Seleção, escolha, atendimento e controle dos canais intermediários.
- Logística: Entrega e armazenagem de produtos nas quantidades desejadas.
- Venda Pessoal: Preparo e organização dos responsáveis pela venda direta.
- Composto de comunicação: (Publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising). Informa, divulga e promove a oferta de idéias, bens e/ou serviços por parte de um patrocinador.
- O produto deve chegar ao consumidor de forma adequada e, por meio da comunicação, deve ser visto como atraente.
O 7º capítulo “A função avaliação”, dá também uma ênfase nas particularidades dessa função. - A Avaliação pode ser explicada como a preocupação do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. São análises a fim de controlar os processos de comercialização. A avaliação abrange a determinação dos padrões de controle; o acompanhamento dos desvios entre resultados e padrões e a recomendação de ações corretivas. O instrumental básico dessa função é a auditoria Mercadológica, que visa ser um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing na empresa.
O SAM (Sistema de Auditoria Mercadológica) tem como objetivo:
- Definir o que a empresa deve controlar;
- Definir os períodos de controle;
- Ter padrões de confronto entre o que foi planejado e o que foi executado;
- Dispor de meios (pessoas, técnicas e equipamentos) de controle;
- Ter normas de desvios aceitáveis (o esperado e o realizado);
- Grau de desvio entre o esperado e o realizado, deve oferecer indícios sobre o que deve ser mais ou menos investigado;
- Detectar as falhas no processo;
- Elaborar recomendações.
Para as regras de auditoria, temos:
- Não há controle sem definição de metas;
- A escolha dos padrões é função dos objetivos de mercado;
- Existem padrões mais ou menos óbvios, mas devem ser sempre necessários.
Referências bibliográficas
RICHERS, Raimar. Coleção primeiros passos. O que é marketing. 12º edição. Editora Brasiliense.
1 de março de 2011 :)
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